Il mondo sta vivendo un momento di cambiamento cataclismico, nel quale si arriva a parlare della vita in termini di “prima e dopo”. Da un certo punto in poi le cose hanno cominciato a prendere una forma così diversa da segnare una chiara demarcazione nella mente delle persone. È più importante che mai aderire ai tre seguenti segreti per un brand di successo.
Sono tempi che porteranno a cambiamenti fondamentali per le imprese. Mentre questa crisi globale e i disordini sociali continuano a manifestarsi in tutto il mondo, i marchi, come le persone, hanno bisogno di un po’ di tempo per assimilare ciò che sta accadendo, capirne le implicazioni e avvicinarsi a ciò che potrebbero dover fare o smettere di fare. I marchi che non si sono presi questa pausa e non stanno modificando il loro processo decisionale si trovano già tagliati fuori.
Ci vuole un momento come questo per spingere i marchi a rivalutarsi? No, ma di solito è così. Sono poche le aziende davvero brave a stravolgere e a far evolvere la loro proposta di valore commerciale in risposta alle mutevoli esigenze dei clienti. È difficile fare questo tipo di introspezione. Ma è importante perché le crisi attuali – e il mondo potrebbe vederne altre prima della fine dell’anno – stanno esacerbando tendenze già in crescita, come la propensione verso la fiducia, l’affidabilità e la reputazione.
Per stare al passo con queste tendenze, ecco tre suggerimenti per creare un brand di successo.
1. Fatti, non parole
Slogan, tagline, dichiarazioni: tradizionalmente i marchi sono a proprio agio con le parole quando si tratta di esprimere i loro impegni e le loro convinzioni. Ora, i consumatori guardano con attenzione ai marchi che si adoperano per dimostrare ciò in cui credono, e mi aspetto che li costringano a mettere in pratica le loro parole. Sempre più spesso, i clienti e i consumatori avranno poca pazienza per le aziende che parlano del loro scopo senza agire.
E questo perché la maggior parte delle persone affronterà questo momento storico con l’idea che la vita è troppo breve per tollerare l’inerzia. La gente non avrà tempo per i bei discorsi, pretenderà i fatti, tutti e subito. In tutto il mondo, in quasi tutte le società, la gente è stanca di promesse vane, vuole l’azione. E ora è disposta a manifestare, come è accaduto di recente, con le proteste scoppiate in tutto il mondo. Questo vale per le questioni politiche e sociali e vale anche per i marchi e il marketing.
“Sempre più spesso, clienti e consumatori avranno poca o nessuna pazienza per i marchi che parlano del loro scopo senza agire”.
Si stanno quindi riducendo i margini dei marchi che affermano di perseguire uno scopo, ma poi non lo dimostrano, o che affermano di avere una prospettiva ma non agiscono di conseguenza. In definitiva, un marchio è una promessa: è una promessa di impegno e di qualità per i clienti. Un buon marchio è una promessa mantenuta. E i migliori marchi del mondo — come Patagonia o Ben & Jerry’s — hanno ben chiari la loro promessa e il loro valore per i clienti, e la mantengono costantemente.
2. Impegno doppio
Durante una crisi sociale globale, le aziende dovrebbero stare attente a come mantengono la parola data. E sono convinto che i migliori marchi, quelli che offrono promesse autentiche, si adoperino per raddoppiare davvero il loro impegno. Si chiedono cosa possono fare per sostenere i clienti in un momento di cambiamenti radicali e poi, puntualmente, lo fanno.
In questo modo, i marchi avranno la possibilità di “mettere alla prova” il valore della loro promessa. È in linea con le reali esigenze dei clienti? Se lo è, non sono solo i clienti a beneficiarne, ma anche l’azienda. Questo è ciò che abbiamo sperimentato in Autodesk. Poiché, dal punto di vista dei valori, del lavoro e del business, siamo in linea con le esigenze della progettazione e facciamo comunità, siamo stati in grado di servire i nostri clienti in modo rapido e tangibile in un momento di grande necessità: dall’aiuto nell’orientare le linee di produzione, al rinvio dei canoni di abbonamento, all’assistenza durante il trasferimento del lavoro online.
Ma non si tratta solo di avere una buona promessa su cui scommettere. Credo che una crisi riveli la vera identità di un marchio. Più un marchio si è orientato sul valore autentico che crea per i suoi clienti, più può contare su questa promessa in tempo di crisi.
3. Soluzioni, non solo vendite
Con questa promessa sostenuta da un valore autentico, i marchi possono concentrarsi di più sulla soluzione e meno sulla vendita. Le vendite crescono da sé perché le aziende sono concentrate su ciò che conta di più: risolvere i problemi urgenti dei loro clienti. Le aziende fanno di più per la reputazione del loro marchio risolvendo il problema di un cliente di quanto realizzeranno mai cercando di “vendere” qualcosa in un momento come questo.
Sono rimasto davvero colpito da come alcuni dei marchi più famosi del mondo siano passati dalla fase di lancio e vendita alla fase della soluzione: Kraft Heinz ha stanziato oltre 10 milioni di euro a livello globale per nutrire le comunità colpite da COVID-19, inclusi 12 milioni di colazioni gratuite per i bambini nel Regno Unito. Zoom ha fornito account gratuiti agli insegnanti per consentire la scuola online. E noi di Autodesk, abbiamo esteso l’accesso di prova a BIM 360 basato sul cloud per garantire che i team di progettazione potessero continuare a lavorare.
Ma ho anche osservato i marchi che durante questa crisi hanno fatto comunicazione come se fossero sordi. Sembravano incapaci di fermarsi, di riflettere e di cogliere l’essenza del momento. Oppure hanno agito con lentezza, quasi come se non gli importasse nulla o come se non fossero consapevoli della gravità di ciò che stava accadendo. Il business as usual, che per alcune aziende significa spingere la vendita a tutti i costi, può essere estremamente dannoso in queste situazioni.
La buona notizia, almeno dal mio punto di vista, è che il 2020 ha confermato molte delle mie vecchie convinzioni sui brand. È di fondamentale importanza che i marchi sappiano chi sono, in modo da poter essere trasparenti con i loro clienti sul valore che creano. Un’azienda non può essere costituita da più marchi, non può avere più facce. Deve essere un unico marchio, con una sola personalità e una sola prospettiva. Deve anche esprimere chiaramente ciò che è e poi impegnarsi in questo senso. I marchi che possono davvero contare sulla universale comprensione della loro natura e della loro missione possono trarre vantaggio in modo significativo dal mostrarsi pronti a servire i clienti.
Per me, tutto si riduce all’autenticità. L’attendibilità del marchio conta. I dirigenti d’azienda possono essere presi dall’impegno di raggiungere i numeri e gli obiettivi di fatturato, ma per un marchio, l’essere privo di un significato reale, porta a transazioni vuote. Mentre, prima o poi, tutto ritornerà come prima, sapendo che le cose non saranno mai più uguali, la nozione di autenticità, di realtà e di verità dietro a ciò che un marchio dice sarà di primaria importanza.
